- Quase metade da população brasileira tem mais de 40 anos; até 2030, estima-se que o total de idosos chegue a 40 milhões, com ritmo de crescimento rápido.
- O estudo Original 40+ da MindMiners mostra que o marketing ainda desvaloriza esse público, que tende a ser subrepresentado e visto com preconceito pelas marcas.
- O 40+ prioriza saúde, qualidade de vida e bem-estar, mantém o trabalho como parte central da identidade e passa por mudanças de hábitos e consumo mais conscientes.
- A tecnologia já é usada por boa parte dos maiores de 60 anos (cerca de 69,4% segundo o IBGE), com redes sociais, compras online e streaming entre os usos mais comuns.
- Oportunidades para o mercado passam pela superação de estereótipos, com foco em saúde de longo prazo, personalização, simplificação da vida e a economia da longevidade; 30% dos consumidores já abandonaram marcas por retratos inadequados.
O estudo Original 40+ da MindMiners revela um descompasso entre o envelhecimento da população brasileira e a publicidade voltada a esse público. A pesquisa ouviu mais de mil brasileiros de todas as regiões, das classes A, B e C, incluindo Millennials Maduros, Geração X e Baby Boomers, além de jovens para comparação.
Quase metade dos brasileiros já tem acima de 40 anos, e a projeção é que, até 2030, o país tenha 40 milhões de idosos, superando o número de crianças. A curva de envelhecimento é mais acentuada no Brasil do que em muitos países europeus, aponta o estudo.
Rosana Camilotti, diretora da MindMiners, afirma que o grupo 40+ concentra renda e poder de decisão de compra. Ainda assim, 77% dos respondentes dizem que envelhecimento é tratado com preconceito e 72% entendem que a sociedade não valoriza as pessoas mais velhas.
A pesquisa aponta impactos diretos na vida prática, como a transição da participação no mercado de trabalho. Embora existam 24 milhões de aposentados, 70% dos entrevistados mantêm o trabalho como eixo identitário, o que intensifica sentimentos sobre aposentadoria.
Marcos Bedendo, sócio da Bradwagon, explica que o marketing prioriza jovens por tradição histórica e por serem mais abertos à experimentação. Pessoas maduras costumam manter fidelidade a marcas, o que dificulta a conquista de novos consumidores.
Entre os 40+, o que se busca mudou: mais de 90% afirmam ter alterado prioridades ao longo da vida, principalmente em saúde, alimentação e família. 62% associam saúde a envelhecimento saudável, 51% a qualidade de vida.
No que diz respeito à saúde, a mudança cultural é evidente: envelhecer bem é visto hoje como resultado de escolhas informadas, prevenção médica e autocuidado. Logo, a publicidade passa a representar esse público com maior complexidade.
A relação com tecnologia já não é exclusiva dos mais jovens. Dados da PNAD Contínua 2024 mostram 69,4% de brasileiros com 60+ usando a internet. O estudo Original 40+ indica que 80% se sentem confortáveis online, com uso intenso de redes sociais e compras.
Sobre IA e inovação, 77% têm interesse em aprender mais sobre avanços tecnológicos, ainda que 80% achem a tecnologia rápida demais. Mais de metade dos respondentes vê utilidade prática na IA no dia a dia.
Na prática, o entretenimento lidera o uso de plataformas digitais para lazer, com 24% recorrendo a redes, TV e dispositivos móveis. Atividades físicas e hobbies aparecem com 15%, e conversas com pessoas próximas, 9%.
A partir dos dados, o mercado é convidado a abandonar estereótipos de juventude. Setores de beleza e cosméticos mostram esforços, mas 8 em cada 10 respondentes afirmam incomodar-se com a comunicação que reduz pessoas 40+. Metade percebe falta de representatividade.
Para Bedendo, o problema não é apenas a faixa etária, mas a qualidade da produção. Representação heterogênea e realista dos consumidores maduros é apontada como essencial para campanhas eficazes.
A MindMiners aponta oportunidades: saúde preventiva, personalização de produtos, simplificação de consumo e economia da longevidade. O objetivo é tornar o público 40+ visível, autônomo e integrando diferentes jornadas de consumo.
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