- As marcas migraram de apenas exposição para ações de experiência imersiva ao redor de grandes eventos, como Grammy 2026 e Super Bowl LX, buscando presença cultural.
- No Super Bowl, o custo de uma vaga de 30 segundos subiu de cerca de US$ 5,5 milhões em 2021 para US$ 7 milhões em 2024 e acima de US$ 8 milhões em 2026, com impacto cultural nem sempre proporcional.
- Cadillac, PepsiCo, Uber Eats e Cîroc investem em plataformas de ativação completas, combinando ações presenciais, parcerias com artistas, creators e conteúdos que circulam antes, durante e depois do jogo.
- No Grammy, houve expansão da Grammy Week, mais experiências paralelas e marcas migrando do palco para bastidores estratégicos, com parcerias de Mastercard, IBM e Patrón que priorizam hospitalidade e encontros entre artistas, creators e executivos.
- A Cadillac na Fórmula 1 ilustra a nova lógica: lançar identidade visual em um intervalo caro, associando lançamento a ativação multiplataforma com ações na Times Square, priorizando narrativa, legitimidade e conexão emocional em vez de apenas presença na pista.
A evolução recente do marketing indica uma mudança de lógica após o Grammy Awards 2026 e o Super Bowl LX. Em vez de depender apenas de exposição, marcas investem em presença cultural por meio de experiências imersivas e ações integradas. O foco ganhou conteúdo, participação e pertencimento.
No Super Bowl, o valor de uma inserção de 30 segundos subiu de US$ 5,5 milhões em 2021 para acima de US$ 8 milhões em 2026. Contudo, a atenção não cresceu na mesma proporção, revelando ruptura entre custo e impacto cultural.
Nova forma de investimento
Marcas como Cadillac, PepsiCo, Uber Eats e Cîroc apostaram em plataformas de ativação completas. Além da transmissão, houve experiências presenciais, parcerias com artistas, creators como mídia central e conteúdos para circular antes, durante e depois do jogo.
Essa estratégia dilui o impacto isolado do intervalo comercial e amplia a relevância ao longo de semanas. A participação passa a ser parte da narrativa, não apenas interrupção na tela.
Transformação no Grammy
Historicamente dependente da transmissão televisiva, hoje o Grammy move o eixo para a Grammy Week. Experiências paralelas e presença de marcas nos bastidores aumentam a construção de relacionamento com artistas, creators e executivos.
Parcerias em 2026 com Mastercard, IBM e Patrón priorizam hospitalidade, imersão e encontros. A visibilidade direta cede espaço para participação ativa na indústria e na cultura musical.
Marketing esportivo e cultural
A Cadillac revelou sua identidade visual na Fórmula 1 durante o intervalo do Super Bowl, em ação estimada em US$ 9,9 milhões. A marca tratou o evento como plataforma estratégica, não apenas publicitária, conectando corrida e cultura.
A divulgação se expandiu para ativação física na Times Square, somando desdobramentos digitais. A estreia na F1 passou a ser um acontecimento multiplataforma, com foco em narrativa e conexão emocional.
Mudança de percepção do público
Pesquisas globais apontam maior confiança entre jovens em marcas que vivem a cultura. Música e esporte emergem como territórios estratégicos de posicionamento, com peso igual ao alcance de audiência.
O recado é simples: o fluxo de recursos continua, mas o destino é modificado. O investimento migra de exposição para experiência, conteúdo e pertencimento, sem depender de grandes palcos isolados.
Mariana Madjarof é estrategista de marketing e fundadora da Access Mídia, atuando no Brasil e no exterior.
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