- A Ferrero, fornecedora da Nutella, comprou a WK Kellogg no ano passado e vai veicular publicidade de Raisin Bran no Super Bowl em de fevereiro, marcando a estreia sob novo controle.
- A companhia italiana busca ampliar presença nos EUA, combinando marcas como Butterfinger, BabyRuth e Keebler com cereais, sob estratégia de cross‑sell entre europeias e americanas.
- A Nutella Peanut, versão com amendoim, deve chegar aos supermercados dos EUA na primavera, com a Ferrero ampliando o portfólio de itens “Better for You” e lanches proteicos.
- A Ferrero já investiu na reforma de uma fábrica em Nova York para sorvetes Nutella e Kinder, após adquirir a Wells Enterprises, e aponta oportunidades em várias categorias, incluindo sorvete e biscoitos.
- Especialistas ressaltam que, apesar de pressões competitivas e desaceleração de cereais, a Ferrero busca posicionar cereais Kellogg’s como produto premium, expandindo presença nos EUA.
A Ferrero adelgaça presença nos EUA ao investir na Kellogg e ampliar seu portfólio de cereais e doces. Em 8 de fevereiro, a Kellogg vai veicular novamente um anúncio no Super Bowl, desta vez com a marca Raisin Bran, após a aquisição pela Ferrero no ano anterior.
A operação marca a entrada da Ferrero, fabricante da Nutella, como proprietária da WK Kellogg e reforça planos de vender itens de café da manhã mais amplos nos EUA. O grupo italiani adquiriu a Kellogg por 3,1 bilhões de dólares e mira uma alavancagem entre marcas europeias e norte-americanas.
A Ferrero vê o mercado de cereais americano como uma base sólida, com penetração superior a 90% nas residências. A companhia pretende manter a presença de Raisin Bran enquanto amplia o mix com Corn Flakes e Rice Krispies, reduzindo o peso relativo de doces e itens de confeitaria na linha.
Aquisições e estratégia de portfólio
O diretor financeiro da Ferrero, Daniel Martinez Carretero, afirma que há oportunidades em diversas categorias, incluindo sorvete, biscoitos e produtos Better for You, como lanches de proteína. A empresa vem integrando operações da WK Kellogg e da Wells Enterprises, fabricante da marca Halo Top.
A Ferrero também investiu na expansão da produção nos EUA, reformando uma fábrica em Nova York para fabricar sorvetes Nutella e Kinder, ampliando a capacidade de cross-sell entre marcas. Segundo a empresa, há espaço para inovação nos negócios de sorvetes e biscoitos nos próximos dois anos.
Marketing e novos lançamentos
No Super Bowl, a Ferrero promoverá as barras Kinder Bueno, com atuação publicitária prevista para alcançar grande público nos EUA. Além disso, está prevista a Nutella Peanut, uma versão com amendoim da pasta, criada para agradar ao paladar americano, com lançamento previsto para a primavera no hemisfério norte.
Thomas Chatenier, presidente global da Nutella, afirma que o objetivo é transformar o produto em item básico nas cozinhas norte-americanas. A Nutella Peanut integra a estratégia de adaptar gostos locais, apoiando a presença da Ferrero no mercado de café da manhã.
Perspectivas e competição
A transição envolve desafios, como a concorrência com outras marcas de cereais e a pressão de padrões de consumo mais saudáveis. A Kellogg enfrenta queda de vendas em algumas linhas, o que torna a integração com a Ferrero estratégica para manter participações de mercado e margens.
Analistas ressaltam que a dependência de uma carteira de produtos doces é um desafio a longo prazo, mas a Ferrero tem histórico de aquisições e de posicionamento de marca que podem favorecer ganhos de escala. A empresa continua avaliando novas fusões e aquisições à medida que expande operações nos EUA.
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